Kvar dag blir eg og alle andre nordmenn eksponert for omtrent 3.500 reklameinntrykk. Tretusenfemhundre inntrykk som fortel meg korleis eg skal sjå ut, kvar eg bør reise, kva musikk eg bør høyre på og kva eg bør ete.

Mari Bremnes Ese er først ut som Ukas røst og skriver i Nidarosa som privatperson. Hun jobber som leder i Framtiden i våre hender i Trondheim og er fylkesleder i Miljøagentene. Foto: Privat/Snorre Vikdal.

Du finn dei på sosiale media, radio og tv, på bussen og langs gatene. Fristande og fargerike fortel dei meg kva person eg bør vere og kva eg må kjøpe for å bli den personen. Å tru at du ikkje lar deg påvirke, at du stort sett lever livet ditt som følge av eigne ønske og behov, er desverre ønsketenking.

Stadig større kjøpepress 
Kva dette presset gjer med oss som menneske er uvisst. Reklamebransjen sitt reelle mål er å ovebevise deg om at noko manglar i livet ditt. Med eit stadig større kjøpepress, blir og forskjellane i samfunnet vårt større, boksen vi skal passe inn i blir mindre, og fokuset på individet framfor fellesskapet blir sterkare.

“ Lykkenivået i Norge har faktisk ikkje auka særlig sidan 60-talet, på tross av kraftig velstandsauke i samme periode.”

Øket forbruk gir ikke mer lykke skriver artikkelforfatteren. Foto: Snorre Vikdal

Vi er vant til å tenke at pengar og eigarskap gir lykke. Mange er imidlertid kritiske til at vi i Norge bruker bruttonasjonalprodukt som eit mål på velstand. Å ha nok pengar til mat, tak over hovudet og tryggheit for deg og familien din er sjølvsagt avgjerande parameter for lykke, men utover dette viser forskning at sammanhengen mellom lykkenivå og personlig økonomi er relativt svak.

Lykkenivået i Norge har faktisk ikkje auka særlig sidan 60-talet, på tross av kraftig velstandsauke i samme periode. Grunnen til dette blir forklart med at appetitten på materielle goder har auka like mykje som inntektene, og dermed blir den positive effekten med bedre økonomi nulla ut. Vi får enkelt og greitt lyst på meir, jo rikare vi blir.


“Affluenza” og forbruk delaktig i klimautslipp  

Det fins forsking som viser at jakten på rikdom og eigarskap tvert om gir lågare tilfredsstillelse og lykke, meir symptom på depresjon og angst og fleire fysiske plager. ‘Affluenza’ er faktisk eit etablert begrep som beskriv den følelsesmessige uroa som kjem av å vere for opptatt av ting vi eig og korleis vi ser ut.

“ Og mens vi til no har snakka mest om olje, kol og gass, har endelig fokus begynt å dreie meir mot personlig forbruk.”

Artikkelforfatteren i demonstrasjonstog for å sette fokus på hva forbruk gir av klimautslipp. Foto: Privat

Om vi så zoomer ut frå kva materialisme og kjøpepress gjer med oss som individ, til kva det gjer med heile jordkloden og livsgrunnlaget vårt, er forskinga eintydig. Energi- og ressursbruken i verda har ført oss inn i ei katastrofal tid med trussel om global oppvarming og ein rå og urettferdig fordeling mellom fattige og rike land. Og mens vi til no har snakka mest om olje, kol og gass, har endelig fokus begynt å dreie meir mot personlig forbruk.

Norge har nemlig ikkje hatt ansvar for utslippa knytta til forbruket vårt. I dei internasjonale klima-forhandlingane er ansvaret for utslepp plassert på landet dei skjer i. Det vil seie at Kina tar ansvar for utsleppa frå telefonen din, og Kambodsja tar ansvar for utsleppa frå klea dine. No har ikkje dette stort å seie for dei samla globale utsleppa, men det har noko å seie for vår haldning til kor stor del av problemet vi er. Det har og mykje å seie for den politiske motivasjonen for å redusere norsk forbruk.

“ Ein ny rapport viser at kvar av oss i gjennomsnitt kjøper 69 anorakkar i løpet av livet, vi vil og kjøpe 5.5 tonn møbler.”

For det viser seg at norske husholdningar sitt karbonfotavtrykk er langt større enn vi har trudd. Ein ny rapport viser at kvar av oss i gjennomsnitt kjøper 69 anorakkar i løpet av livet, vi vil og kjøpe 5.5 tonn møbler. Berre i Norge vil det i løpet av 2017 bli omsett ca. to millionar mobiltelefonar. Viss vi ser bort frå mat, transport og bolig, ser vi at 20 prosent av dei personlege klimagassutsleppa våre kjem fra ting og tang vi kjøper. Nordmenn køyrer elbil, kildesorterer og bruker sparepærer, men effekten av dette blir begrensa når vi stadig kjøper meir og meir.

Mange vil reparere og leige
Om vi då konkluderer med at forbruket vårt fører til miljø- og klimaproblem, urettferdig fordeling og at det i tillegg ikkje gjer oss lykkelige, då er vel saken klar? Det er nemlig ikkje slik at viljen ikkje er tilstades. Sju av ti nordmenn seier dei vil reparere mobilen framfor å kjøpe ny, om det lønner seg økonomisk. Seks av ti vil heller leige verktøy dei sjeldan bruker enn å eige det sjølv. Halvparten av oss meiner det ikkje er mulig å løyse klimaproblemet utan å redusere det materielle forbruket. Både forståelsen av problemet, og viljen til endring er med andre ord tilstades blant folk. Det bringer oss tilbake til start. Korleis tar vi gode valg, når presset for å kjøpe er så uendelig stort?

“ Vi treng konkrete politiske tiltak som gjenspeglar situasjonen vi er i. Å fjerne momsen på utleige og reparasjon, vil bidra til begge deler.”

Som tidligare regjeringer, slår også den vi har no fast at den vil føre ein politikk som bidrar til økonomisk vekst, og at drivaren i økonomisk vekst er privat forbruksvekst. Det vi treng er politikarar som forstår at folk ivrer etter alternativ til dagens kjøpefest, anten fordi dei taler miljø og klima sin sak, fordi dei føler på det usosiale og psykisk belastande presset, eller berre fordi dei har fått nok og vil av karusellen.

Vi treng konkrete politiske tiltak som gjenspeglar situasjonen vi er i. Å fjerne momsen på utleige og reparasjon, vil bidra til begge deler. Ei holdbarhetsmerking på tinga vi kjøper vil gjere det lettare å velje det som varer lengst framfor det som er billigast. Mindre reklame og markedsføring er kanskje vanskelig å få politisk gjennomslag for, men ville heilt klart vore det mest effektive.

Vere kritiske til støyen av reklame
Det fins mange grunnar til å redusere forbruket vårt, og det fins mange måtar å gjere det på. Eg meiner vi framfor alt må sjå det i samanheng med andre utfordringar og spørre oss sjølve kva samfunn det er vi ønsker oss. Verda i dag er på mange måtar blitt mindre. Vi har tilgang til all verdas informasjon i stua vår og kan samtidig reise dit vi vil. Likevel har avstandane aldri vore større. Vegen mellom handling og konsekvens har blitt så lang og komplisert at vi rett og slett har mista evnen til å relatere ting til vår eigen levemåte. Det er blitt lettare å fraskrive seg ansvar og det er lettare å føle seg motlaus.

“ – og ikkje minst vere kritiske til støyen av reklame som fortel oss kven vi skal vere.”

Men sammanhengane er der, sjølv kor vanskelige dei er å få auge på. Og fram til politiske endringar skjer er det opp til oss å vere bevisste forbrukerar, å lære oss livsløpet og den reelle kostnaden til gjenstandane vi omgir oss med, lære barna våre om respekt for ressursar og nøysomheit – og ikkje minst vere kritiske til støyen av reklame som fortel oss kven vi skal vere.